Como aplicar a comunicação não-violenta no Marketing

A pandemia do novo coronavírus mudou a forma como lidamos com diferentes situações. Obviamente, o consumo também passou por várias alterações. Hoje em dia, prevalece o perfil do consumidor consciente, que valoriza a empatia, as conexões humanas e a solidariedade. Por isso é importante uma saber como aplicar a comunicação não-violenta no Marketing.

As estratégias de marketing e comunicação estão tendo que ser adaptadas a essa nova realidade. A forma de lidar com os clientes deve ser pensada a partir do contexto de crise em que vivemos. Caso contrário, pode haver consequências negativas para a marca.

É aí que entra a comunicação não-violenta, conceito vindo da psicologia, mas que pode trazer vários conceitos importantíssimos para as empresas e para os profissionais do marketing neste momento tão difícil e cheio de incertezas.

O que é a Comunicação Não-violenta

A Comunicação Não-violenta é uma metodologia criada pelo psicólogo norte-americano Marshall Rosenberg. Apesar de trabalhar com os métodos da CNV desde os anos 60, Rosenberg publicou a obra em que trata sobre a teoria apenas em 1999. Desde então, os ensinamentos do livro intitulado “Comunicação não-violenta: técnicas para aprimorar relacionamentos pessoais e profissionais” têm sido aplicados nas mais diversas áreas.

Em geral, o estilo de comunicação consiste em estabelecer relações pessoais mais autênticas, praticando o desprendimento de experiências anteriores para perceber os lados mais profundos que cada ser humano demonstra enquanto se comunica.

Em um primeiro momento, muitos confundem a comunicação não-violenta com a passividade, o que pode ser prejudicial. No entanto, o método é muito diferente disso. Ser honesto consigo e com o outro é um ponto chave desta técnica. Ou seja, exatamente o contrário de ser passivo em uma relação.

Para conseguir aplicar a comunicação não-violenta é preciso um longo processo. Ao iniciar uma relação, a conexão deve ser a prioridade. Você também deve parar de analisar e julgar os comportamentos da outra pessoa, tentando sempre enxergar as necessidades por trás de cada ação. O marketing pode se aproveitar muito deste ponto.

Como aplicar os conceitos da CNV no marketing

O marketing é um dos segmentos que melhor pode se aproveitar das lições da Comunicação Não-violenta, pois o método traz noções importantíssimas de conexões pessoais que, aplicadas na comunicação com clientes, podem render ótimos frutos para qualquer marca ou empresa. Tudo isso pode melhorar muito o seu marketing de relacionamento. A CNV possui quatro princípios básicos:

• Observação: consiste em observar e compreender o que está acontecendo na comunicação com o outro, sem realizar nenhum julgamento   
• Sentimento: entender quais sentimentos a ação comunicacional desperta nas pessoas envolvidas
• Necessidades: buscar a compreensão de quais necessidades estão por trás dos sentimentos
• gerados pela comunicação 
• Pedido: esclarecer, de modo objetivo e positivo, o que se espera
• da outra pessoa

Uma das grandes contribuições da teoria é a visão de que as atitudes violentas são consequências diretas de necessidades não atendidas. No caso do marketing, os atos violentos podem ser vistos de maneira mais ampla, por exemplo, uma reclamação exagerada a respeito da empresa. Daí a necessidade de entender os quatro passos da CNV e saber utilizá-los nos relacionamentos profissionais.

Entender as necessidades dos clientes é um assunto amplamente debatido no Marketing. Porém, muitas vezes, os profissionais se esquecem dos passos que antecedem esta compreensão, deixando de lado os sentimentos e focando nas noções de competitividade e produtividade.

Outra das grandes falhas recorrentes do Marketing na aplicação da Comunicação Não-violenta está logo no primeiro passo, na observação. Muitas das estratégias, principalmente em publicidade, são pautadas por enormes julgamentos de valor, baseados em generalizações e estereótipos. Dessa maneira, nunca é possível entender os sentimentos gerados e prosseguir com a boa relação.

Certamente, é necessária a compreensão de que a maioria esmagadora dos seus clientes não estarão dispostos a praticar a comunicação não-violenta na relação com a empresa. Por isso, o processo tem que ser de enorme aprendizado, entendendo que teremos que agir de forma totalmente diferente do habitual.

O marketing digital também pode extrair conceitos da CNV

Pode parecer muito estranho aplicar os conceitos da comunicação não-violenta em um meio digital. No entanto, a relação é mais próxima do que imaginamos. Neste caso, não devemos adotar prontamente a CNV em nossas estratégias, mas sim saber aproveitar o que cada conceito dela tem de melhor, extraindo os pontos mais importantes para a comunicação online.

Os profissionais do marketing digital já realizam quase que naturalmente a etapa de observação. Mesmo que muitas vezes isso seja feito de maneira desumanizada, olhando apenas para números e estatísticas, é inegável que este processo acontece com frequência. Cabe a cada profissional naturalizar a análise e entender as pessoas por trás dos gráficos.

A partir disso, será possível compreender melhor os sentimentos que o amontoado de dados pode significar. Como, em muitos casos, a comunicação é unilateral, os profissionais do marketing podem se aproveitar deste entendimento prévio na confecção de seus materiais digitais.

Por exemplo: após realizar as principais etapas da relação interpessoal da CNV, você terá noções elaboradas de quais necessidades serão surgidas através da leitura de uma determinada frase ou da contemplação de uma determinada imagem. Isso coloca a sua empresa um passo à frente na relação com o cliente – desde que tudo seja feito com a honestidade típica do método.

Em suma, é necessário aprender a utilizar os famosos gatilhos mentais do marketing adaptados à nova realidade. É fato que estas ações provocam necessidades e, por isso, temos que compreender que as necessidades atuais não são mais as de consumo desenfreado e vazio, mas sim de empatia, compreensão, conexão e solidariedade.

A importância atual da comunicação não-violenta para sua empresa

Há alguns anos, o movimento do consumo consciente ganha força no mundo todo. Com a pandemia, ele foi muito acelerado. Hoje em dia, consumir não é apenas comprar um produto. Todo o processo de escolha da marca envolve os valores e propósitos que estão por trás da empresa.

E a afirmação desses valores não acontece apenas em propagandas e textos institucionais. Ela deve se dar no dia-a-dia, no relacionamento com cada um dos clientes e possíveis clientes. Os consumidores tendem a não enxergar mais a honestidade nas ações extremamente planejadas, devido ao excesso de informação a que somos expostos na contemporaneidade.

Mais uma vez, a questão das necessidades vem à tona. As maiores necessidades atuais não são as individuais, mas sim as coletivas. Então, em cada estratégia da sua marca, isso deve ser levado em consideração. Como entender e suprir as necessidades coletivas com que cada pessoa se preocupa? Como passar isso para cada um dos clientes? Estes estão entre os principais desafios da atualidade para o profissional do Marketing.

Para aproveitar a CNV no marketing de sua empresa no atual momento, é preciso trabalhar muito a empatia: é essencial sempre se colocar no lugar da outra pessoa com quem você está se relacionando. Se isso é importante em todas as outras áreas da vida, na atuação profissional não pode ser diferente.

Em sua coluna no portal GUIA DE BEM-ESTAR, a psicóloga Sofia Vargas comentou o uso da CNV no contexto pandêmico: “Todos estão sofrendo. Por isso, é fundamental, inclusive para as empresas, exercitar a empatia e praticar a Comunicação Não-violenta. Isso explica o sucesso do livro de Rosenberg, que figura em listas de mais vendidos no Brasil atualmente, apesar de ter sido lançado em 2006 no país”.

Para você, que trabalha com Marketing, todo cuidado é pouco neste contexto em que todos estão se sentindo vulneráveis, já que os desentendimentos acontecem com muito mais facilidade, prejudicando a reputação da marca. Mais do que nunca, é hora de pautar suas estratégias com base na Comunicação Não-violenta.

E no futuro?

Já é evidente a importância dos conceitos da CNV na elaboração de estratégias atuais. Mas, então, o que esperar do futuro? Uma pesquisa realizada pela Worth Global Style Network (WGSN) tentou prever o cenário de como será o consumidor de 2022, quando toda a situação da pandemia estará, certamente, amenizada.

Se 2020 foi de medos e preocupações e 2021 não começou tão diferente, a expectativa dos especialistas é que 2022 seja marcado por um otimismo extremo em variadas áreas da vida, e que esse sentimento tenha reflexos diretos no perfil de consumo de cada cidadão.

Por isso, as sensações de alegria e prazer predominarão. Logo, as necessidades também sofrerão algumas alterações. Suas estratégias deverão ser capazes de reforçar os bons sentimentos. Para isso, o processo de humanização continuará sendo essencial, já que uma relação mal construída com o cliente pode quebrar toda a positividade do momento pós-pandêmico e prejudicar não só a sua marca, mas também as emoções do seu público.

Outra expectativa de necessidade que a sua empresa precisa ficar atenta é a da coletividade. Após o longo período com interações sociais restritas, a tendência é que a população fique ligeiramente saturada de tecnologias, priorizando interações físicas “reais”.

Aí está outro desafio para o marketing do futuro que teremos de lidar: como sanar essas necessidades em um mundo que caminha cada vez mais para as estratégias digitais? Mais uma vez, a resposta pode estar nos conceitos da comunicação não-violenta.