Além de pensar no lucro, uma empresa deve analisar se o ciclo de vendas está suprindo o investimento nas estratégias de marketing para captação de novos clientes. Por isso, é tão importante apurar o CAC.
Você talvez não entenda bem o significado dessa sigla tão pequena, mas há uma grandiosidade por trás dela que precisa ser considerada por qualquer gestor. Afinal, mensurar as despesas é fundamental para um crescimento financeiro sólido.
Aqui na UpSites, somos especialistas em WordPress, mas neste post, vamos mudar um pouco o foco e explicar o significado de CAC. Além disso, você descobrirá por que essa métrica é tão importante para uma empresa, como realizar o seu cálculo e quais são as estratégias que podem ser adotadas para a sua redução. Acompanhe!
O que é CAC?
O custo de aquisição de clientes (CAC) é a métrica que apura todo o investimento em marketing e o volume de vendas referentes a cada cliente prospectado e conquistado em um determinado período.
Há um percurso grande na corrida pela transformação de um prospect em lead e, posteriormente, em cliente. As despesas devem corresponder às ações de marketing e estar de acordo com as possibilidades financeiras da empresa, para não gerar um endividamento difícil de reverter.
A melhor forma de visualizar os custos é elencar as potenciais estratégias de marketing e simular um orçamento para cada uma delas, permitindo que, de forma individual, perceba-se qual tipo de ação gera mais gastos.
Incluir todas as despesas contribui para a tomada de decisão sobre o que, como, quando e onde implementar uma ação. Veja alguns exemplos:
- despesas com salários de funcionários;
- treinamento da equipe;
- participação em eventos;
- gastos com anúncios e nutrição de leads;
- despesas com licença e uso de software;
- gastos operacionais com leads — deslocamentos para visitas, ligações telefônicas, viagens;
- comissões sobre vendas;
- material gráfico.
Cada uma dessas alternativas gera um custo diferenciado por frequência e volume, que deve compor a análise de um período exatamente de acordo com o que foi realizado. Caso contrário, o resultado não será comparativo ao previsto.
Por que é tão importante para a empresa calcular esse valor?
Como o objetivo do CAC é saber se os custos referentes à aquisição de novos clientes estão corretos, ao realizar o cálculo, você terá uma dimensão do estado geral das finanças da sua empresa.
Caso o que se apurar não corresponda a um resultado positivo, você saberá que é a hora de adotar medidas corretivas para melhorar o CAC e estabilizar a gestão financeira antes que as consequências se tornem graves.
Mensurando corretamente o custo por aquisição de cliente, será possível tomar uma decisão pautada em dados reais e, assim, abrir opções — pela redução dos gastos na escala necessária do equilíbrio ou aumentar as investidas na prospecção de novos clientes para ampliar a carteira.
Como calcular o CAC?
O cálculo do CAC é descomplicado e bastante transparente no entendimento do resultado: a soma dos investimentos deve ser dividida pelo número dos clientes adquiridos no período que você determinar para a mensuração. Logo:
- CAC = soma dos investimentos / número dos clientes adquiridos.
A complexidade do cálculo está na atribuição correta dos gastos dentro do período estabelecido. O ideal é manter sempre a anotação de todos os gastos organizada, para que o levantamento seja prático, rápido e eficiente.
É fundamental ter uma fonte de informações que sirva de consulta a qualquer momento. Seja uma planilha eletrônica ou um sistema mais robusto, todas as entradas e saídas devem ser listadas e catalogadas de acordo com o motivo.
Na soma dos investimentos, por exemplo, devem ser atribuídas todas as despesas que listamos no início deste post e mais qualquer item agregado no meio do percurso. Os gastos com propagandas, campanhas, anúncios e e-mail marketing absorvem as pequenas despesas e compõem a conta investimentos.
Há uma diferença grande em relação ao período definido para a análise — mensal, bimestral, trimestral, semestral ou anual —, pois, dependendo do tamanho da empresa, da forma de controle e do volume das despesas, há um risco de dificuldades na coleta de dados e informações.
Atuar com um sistema integrado, que possibilite a centralização dos dados e emissão automática das informações, pode ajudar na hora de realizar os cálculos e coletar a análise, pois a aglutinação dos canais de informação facilita a apuração da métrica.
Como compará-lo com as outras métricas?
Se sua empresa trabalha com o modelo de receita recorrente, o cálculo do CAC servirá para cruzar informações com o LTV — Lifetime Value (Valor no Ciclo de Vida). Mas, se as vendas são pontuais, é recomendável que se use o Ticket Médio (valor gasto em uma compra) para auxiliar nos resultados.
O CAC e o LTV, juntos, fazem uma média de apuração — o gasto para conquistar um cliente e o quanto ele vai incorporar financeiramente ao negócio depois que se tornar um consumidor ativo de médio e longo prazo.
Vamos pensar em um exemplo prático: se o seu cliente tem um consumo de serviços recorrentes no valor de R$120,00 mensais em um contrato semestral, o LTV corresponde a R$720,00. Nesse cenário, se o CAC for de R$950,00, temos um prejuízo de R$230,00 na aquisição desse cliente.
No caso do ticket médio, quanto mais itens o cliente adquirido colocar no carrinho em apenas compras e efetuar o pagamento, maiores as chances de sobrepor consideravelmente os custos com ações de prospecção, apurados pelo CAC.
Como você pode apurar qualquer período que desejar, o Ticket Médio dá a dimensão da satisfação do cliente por meio do quantitativo de compras que ele efetiva por vez. Logo, se um CAC bimestral for de R$800,00 e o ticket médio de R$550,00 no mesmo período, sua empresa está amargando um CAC negativo de R$330,00.
Um CAC menor que o Lifetime Value e o Ticket Médio demonstra que as ações foram eficientes e que o volume de vendas está de acordo com o previsto no planejamento, abrindo prerrogativas para ações ainda mais desafiadoras.
Se, ao final, a apuração do custo de aquisição de clientes estiver muito elevada, será a hora de reavaliar todas as despesas, ações e os processos para identificar os gargalos. Pode ser que haja erros de apuração ou saturação na abordagem, que, sem diferenciais, acabam fazendo com que o potencial cliente não se interesse pelo negócio da sua empresa.
Como você viu, o CAC tem uma representatividade importante para a gestão em todos os aspectos que envolvem a prospecção e chegada à base de dados da empresa. O cálculo adequado possibilita uma visão sistêmica e apurada do negócio.
Quanto mais baixo o custo de aquisição de clientes, melhor será para que as estratégias de vendas da sua empresa sejam agregadoras e bem-sucedidas. É fundamental mensurar a frequência necessária para manter o seu controle sobre a gestão financeira.
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Guest post escrito por Patrick Negri da IUGU.
